Quando è obbligatorio dire che una cosa è stata fatta con l’intelligenza artificiale
È l’articolo 50 dell’AI Act, riguarda la trasparenza dei contenuti prodotti con l’AI e si applica in molti casi. Guida pratica per professionisti, aziende e cittadini.
Sapete riconoscere con esattezza un’immagine prodotta con l’AI, quando la vedete? O vi è capitata quella sensazione di disagio quando avete l’impressione di essere davanti a un video prodotto con sistemi di intelligenza artificiale e di vi dannate per non essere in grado di distinguerlo e, quindi, di fidarvi di ciò che vedete? O, ancora, quante volte avete atteso disperatamente di parlare con un operatore umano di un call center, perché l’assistente “smart” che doveva smistare la vostra chiamata non capiva la domanda?
Non vi racconto nulla di nuovo se vi dico che siete in buona compagnia. Secondo un sondaggio di Eurobarometro (l’istituto di ricerche della UE), il 66% degli intervistati ritiene di essere stato esposto a contenuti di disinformazione o deepfake nei sette giorni precedenti. E il 39% ammette di non sentirsi abbastanza preparato per smascherare online le fake news.
Per la Commissione europea è tempo che i prodotti dell’intelligenza artificiale siano riconoscibili. E fa affidamento sul fatto che dal 2 agosto entra in vigore l’articolo 50 dell’AI Act, il regolamento comunitario sulla tecnologia del momento. Da qualche anno a questa parte l’estate porta novità in Europa in materia di AI, complici i tempi con cui è stato approvato il suo pacchetto di norme. Se alcuni articoli sono estremamente tecnici, il 50 si rivolge a tutta la cittadinanza. Ecco perché è bene capire come funzioni.
In questa puntata: analizziamo nel dettaglio l’impatto delle regole sulla trasparenza dell’AI Act e come vanno applicate, grazie al contributo di alcuni legali esperti del settore. A dispetto delle precedenti uscite, questa settimana il taglio della newsletter sarà meno narrativo e più di guida all’uso. Fatemi sapere cosa ne pensate nei commenti, se ci sono dubbi che possiamo girare agli esperti e se questo format vi piace (in modo da farne altri, in futuro).
Ah, già che ci siamo: Question Time vi farà compagnia anche ad agosto, con quattro episodi speciali che raccontano le sfide della tecnologia in Europa attraverso quattro cartoline simbolo, da luoghi dove magari siete o siete stati in vacanza.
Cosa trovi nell’articolo:
Operazione trasparenza
Chi deve rimboccarsi le maniche?
Come si etichettano contenuti e prodotti realizzati con l’AI?
Alla fine, va etichettato tutto?
Con che tempi agire?
Che cosa rischia chi non si adegua?
Cosa c’entra l’analisi delle emozioni? Non era vietata?
Come comportarsi in azienda?
Operazione trasparenza
Dal 2 agosto si applica l’articolo 50 dell’AI Act, il regolamento europeo sull’intelligenza artificiale entrato in vigore il 1° agosto 2024. Il pacchetto di norme si attiva a scaglioni e alcune scadenze sono state posticipate al 2 dicembre 2026 per agevolare la vita alle imprese che devono applicarle. L’articolo 50 sovrintende i sistemi di AI che pongono rischi di trasparenza:
Quelli che interagiscono con una persona, come un chatbot, un assistente vocale, un agente AI o un avatar;
I sistemi di AI generativa, che possono produrre o manipolare testi, foto, video o audio;
Sistemi che riconoscono le emozioni o rilevano dati biometrici;
Modelli che generano i deepfake, manipolando audio, video o foto di persone, fatti o luoghi reali con l’obiettivo di renderli all’apparenza autentici;
Modelli che producono testi per informare il pubblico, senza revisione o controllo umano.
L’AI Act obbliga chi usa questi strumenti a dichiararli.
Chi deve rimboccarsi le maniche?
Tante persone, ma non tutte. Rispondono all’articolo 50 sia i provider di AI, ossia le aziende che li progettano, sviluppano o distribuiscono sul mercato (un esempio su tutti: ChatGPT), sia i deployer, ossia gli utenti che ne fanno un uso professionale. Sono esclusi invece dall’obbligo di trasparenza i cittadini quando ricorrono ai sistemi di AI per usi personali.
Facciamo alcuni esempi. Deve applicare l’articolo 50 Google, che ha immesso sul mercato il chatbot Gemini. Oppure l’azienda che sviluppa un agente che fa assistenza clienti a chi visita un sito in cerca di informazioni. Se un avvocato ricorre a sistemi di AI per cercare sentenze con cui articolare un ricorso, deve osservare i precetti dell’articolo 50. Se invece “ghiblizza” la foto di un aperitivo con gli amici, può farne a meno. Più l’AI entra nelle aziende, più persone devono tenere a mente l’obbligo di trasparenza.
“La mia impressione, dopo mesi di progetti su questo tema, è che l’articolo 50 sia l’obbligo dell’AI Act destinato a toccare il numero più alto di aziende, molte più di quante immaginino”, spiega a Question Time Giulio Coraggio, partner dello studio legale DLA Piper a capo della divisione proprietà intellettuale e tecnologia.
“L’e-commerce con il chatbot di assistenza, l’agenzia di comunicazione che genera visual e copy con strumenti generativi, la società che pubblica comunicati o contenuti editoriali costruiti con l’IA, il retailer che sperimenta soluzioni di analisi del cliente, l’ufficio HR che introduce strumenti di screening - approfondisce -. Sono aziende che spesso non si percepiscono affatto come ‘soggetti dell’AI Act’ e che invece lo sono in pieno. La sorpresa più frequente, nella mia esperienza, riguarda le pmi che hanno adottato strumenti generativi off-the-shelf senza chiedersi quali obblighi ne derivino”.
Come si etichettano contenuti e prodotti realizzati con l’AI?
La Commissione ha affidato a un team tecnico un codice con le linee guida per identificare i prodotti AI.
Partiamo dai provider. Devono garantire che i loro sistemi generino contenuti marcati in modo leggibile da una macchina con un approccio a due livelli.
Il primo sono i metadati. Se il formato del file li supporta, il provider deve prevedere l’informazione che il contenuto è stato generato o manipolato con l’AI. Inoltre vanno firmati digitalmente, dotati di marcatura temporale e il tutto deve essere a prova di manomissione.
Il secondo livello è un watermark (una filigrana) invisibile all’occhio o all’orecchio umano (e dunque difficile da rimuovere) e da usare anche sui testi sopra i 200 token (circa 200 parole, anche se la corrispondenza non è mai esatta: un token è un’unità più piccola di una parola). La Commissione punta a un’interoperabilità piena tra le diverse soluzioni tecniche di marcatura entro il 2 febbraio 2027, per esempio con standard aperti che suggeriscano quale strumento di rilevamento usare per distinguere l’AI.
Cosa devono fare i deployer, ossia la maggioranza? Il principio base è: rendere palese che il contenuto è fatto con l’AI e farlo nel momento del primo contatto, così da scongiurare ogni ambiguità. La Commissione ha preparato etichette da applicare, sulla falsariga del marchio CE, del tipo AI generated o AI modified. Sono opzionali, ciascuno può farsi la propria. L’obiettivo, in futuro, è che l’icona non resti statica ma contenga un link alla pagina dove viene spiegato che tipo di modello è stato usato e per fare cosa: per ora è solo un lavoro che un’apposita task force del Code of Practice ha iniziato a esplorare, non un obbligo già scritto. Nel caso dei prodotti audio, la Commissione raccomanda l’uso di avvisi vocali all’inizio del brano e, se lungo, da ripetere a intervalli regolari.
Facciamo un esempio: ByteDance dovrà modificare Seedance, il modello che genera video e immagini, affinché incorpori automaticamente negli output gli elementi distintivi previsti dall’AI Act, riconoscibili anche da altri sistemi. Se lancio un podcast narrato dall’AI, devo inserire all’inizio della trasmissione, e a intervalli regolari durante l’ascolto, un avviso che ricordi che il prodotto è stato fatto senza intervento umano.
“Le linee guida premiano la combinazione di formati, come un messaggio testuale in chiaro accompagnato, dove utile, da elementi visivi - osserva Coraggio -. Il criterio-guida che tengo a mente è semplice: un utente ragionevole, nel punto di contatto, deve capire immediatamente e senza sforzo che dall’altra parte non c’è una persona”.
Immaginiamo un chatbot che accoglie su una piattaforma di commerce. “In concreto - commenta il legale - suggerisco una formulazione diretta del tipo ‘Stai interagendo con un assistente virtuale basato sull’intelligenza artificiale’ visibile prima o all’avvio della conversazione, non nascosta dietro un click”.
Alla fine, va etichettato tutto?
Ok, fermiamoci un momento. Pensate a tutte le volte in cui modificate una foto con prodotti che sono AI (i filtri social, per esempio). O le volte in cui per una veloce traduzione ci si affida a DeepL o Google Translate. Quindi, dobbiamo etichettare tutto? Finiremmo nel loop di una “labelling fatigue”, perché c’è sempre un disturbo dietro l’angolo quando si parla di digitale.
Come spiega un funzionario della Commissione non è sempre obbligatorio specificarlo. Da un lato, se c’è revisione umana (discrimine delicatissimo) non serve segnalarlo. Immaginiamo una redazione giornalistica in cui si affida all’AI una ricerca online funzionale all’articolo, poi verificata e validata da chi redige il pezzo. In quel caso scatta l’esenzione da bollino AI.
Dall’altro, esistono ormai standard minimi di editing che si danno per scontati. Anche perché se tutto viene bollato come AI, si finisce per non distinguere più il confine e, di conseguenza, di non prestare attenzione.
Secondo un recente studio di Pangram, azienda che sviluppa strumenti per identificare contenuti sintetici, LinkedIn è il social network più saturato da post scritti con l’AI: il 41% dei contenuti “long form” (oltre le 250 parole) risulta interamente generato dall’AI, contro una media più bassa sulle altre piattaforme monitorate. Se un manager o un’azienda pubblica per motivi professionali, dovrà dichiararlo. Chi invece si diletta per ragioni private, no. Stabilire il confine, però, è difficile.
“L’obbligo scatta anche in assenza di qualunque intento ingannatorio - specifica Coraggio -. La trasparenza è un requisito oggettivo, non dipende dalle intenzioni di chi pubblica. È l’errore più diffuso che vedo: pensare ‘tanto è evidente che è finto, non voglio ingannare nessuno’ e concludere che l’etichetta non serva. Non è così. Esiste un regime più leggero per i contenuti chiaramente artistici, satirici o di finzione - lì è sufficiente una disclosure minima e non invasiva - ma un’esenzione totale non esiste: un livello minimo di trasparenza resta sempre dovuto”.
Con che tempi agire?
Per la serie “non facciamoci nemici tutti”, la Commissione ha approvato una tabella di marcia più rilassata per l’AI Act. Solo l’articolo 50 rispetta i tempi originari e si applica in toto, salvo un comma che riguarda la marcatura tecnica. In questo caso i sistemi di AI già immessi sul mercato europeo hanno tempo fino al 2 dicembre 2026 per conformarsi. Per tutti i nuovi entranti, invece, anche questo obbligo scatta dal 2 agosto.
Tutto il resto, come l’avviso ai chatbot, l’etichettatura dei deepfake e dei testi di interesse pubblico, non gode di alcuna proroga: si applica dal 2 agosto. I contenuti generati prima di quella data non vanno etichettati retroattivamente, anche se la Commissione incoraggia a farlo comunque.
Va aggiunto che in alcuni “sistemi chiusi” esistono già forme di avviso: è il caso, per esempio, della galassia Meta, che etichetta in automatico i video o le immagini prodotte con la sua app Meta AI. La piattaforma che ospita Question Time, Substack, ha annunciato il 21 luglio l’introduzione di uno strumento, sviluppato con Pangram, per identificare post e note scritti in toto o in parte con l’AI. Vedremo come la Commissione interpreterà queste politiche interne.
Che cosa rischia chi non si adegua?
Chi viola l’articolo 50 rischia fino a 15 milioni di euro di multa o il 3% del fatturato mondiale annuo, a seconda di quale somma sia superiore. Per le piccole e medie imprese, l’AI Act prevede che la sanzione sia calcolata sul valore più basso tra la soglia fissa e la percentuale, un meccanismo pensato per non schiacciare le realtà più piccole.
Vigilano sull’applicazione le autorità nazionali di sorveglianza del mercato, che in Italia sono l’Agenzia per la cybersicurezza nazionale (ACN) sul fronte ispettivo e sanzionatorio e l’Agenzia per l’Italia digitale (AgID) per supervisione e notifica, più tutte le autorità che hanno qualcosa da dire nei rispettivi campi, come il Garante privacy, la Banca d’Italia, Consob (mercati finanziari) e Ivass (assicurazioni).
“Le autorità faranno un qualcosa di molto simile a quello che fa già oggi il Garante della privacy - spiega Diego Dimalta, socio dello studio BSD Consulting -. Intervengono su quelli che sono i sistemi, chiedono i documenti di accountability, quindi la valutazione di impatto sui diritti fondamentali e quella di rischio. Solitamente il processo prevede un’ispezione. Ti formalizzano poi una richiesta di chiarimenti. Tu hai tempo per rispondere e poi loro decidono”.
L’Italia ha assegnato i compiti alle autorità competenti (anche se i relativi decreti attuativi non sono ancora definitivamente adottati) mentre molti Paesi europei non hanno ancora identificato le proprie autorità di riferimento. Sono in ritardo. L’AI Act si trova così con le armi spuntate in partenza.
Cosa c’entra l’analisi delle emozioni? Non era vietata?
A scuola e sui luoghi di lavoro sì, è proibita: non si tratta di un obbligo di trasparenza ma di un divieto vero e proprio, previsto dall’articolo 5 dell’AI Act, per cui le sanzioni sono tra le più severe dell’intero regolamento. Il riconoscimento delle emozioni può però essere adottato in certe applicazioni del mondo retail (per esempio, per forme di pubblicità personalizzata): solo in questi casi lecito scatta l’obbligo di trasparenza. In questo caso, spiega Coraggio, “il deployer deve informare le persone esposte al funzionamento del sistema. A questo si aggiunge, in parallelo, tutto l’impianto del Gdpr”. “Anche la categorizzazione biometrica che inferisce attributi sensibili incontra limiti stringenti - insiste il legale -. Il messaggio pratico: prima di ragionare sull’informativa, verificate se il sistema è lecito”.
Come comportarsi in azienda?
La scadenza del 2 agosto incombe. Ecco alcuni consigli per chi non ha già fatto i compiti a casa.
Coraggio invita a riprendere in mano i contratti con i fornitori di soluzioni AI per rivedere o rinegoziare alcune clausole: “la chiara ripartizione dei ruoli provider/deployer e delle rispettive responsabilità; le garanzie che gli output siano marcati e rilevabili”, e ancora, “l’impegno del fornitore a mettere a disposizione le funzionalità di disclosure e la documentazione tecnica necessaria; le manleve per il caso di non conformità imputabile al fornitore; l’obbligo di cooperazione in caso di ispezione dell’autorità; e il ‘flow-down’ degli obblighi lungo la catena di fornitura. Sono clausole che oggi, nei contratti standard dei vendor, spesso mancano del tutto”.
Secondo consiglio. Dimalta invita a mappare i sistemi di AI utilizzati, chiedendo ai fornitori una ricognizione approfondita anche di quelli “embeddati” nei servizi, e di redigere un registro. Inoltre va raccolta per ciascun modello la documentazione tecnica rilevante, le misure di trasparenza adottate, dati specifici come i log di funzionamento, i contratti e le valutazioni di impatto e di rischio, condivise con il board, così da avere le pezze giustificative pronte in caso di controlli. Sui log, in particolare, il legale di BSD mette in evidenza come l’indirizzo del Garante della privacy negli anni sia stato di farli cancellare, mentre l’AI Act impone di conservarli. Un tema da approfondire.
Per Coraggio questo lavoro va condotto coinvolgendo tutte le funzioni aziendali che accedono o beneficiano di questi strumenti. “Il modello che consiglio è un piccolo comitato di governance dell’AI che coordini questi attori, con una matrice di responsabilità che dica, per ciascun sistema, chi fa cosa - spiega l’esperto -. La chiarezza sui ruoli è, in questa materia, metà del lavoro”.
Infine per Dimalta occorre chiarire con i dipendenti quali sono gli strumenti adottati a livello aziendale, escludendo il ricorso ad altri (la cosiddetta “Shadow AI”).
Quali errori evitare?
Coraggio ne individua almeno cinque. Il primo è “relegare la disclosure nelle condizioni generali o nella privacy policy, invece che nel punto di contatto”. Poi “affidarsi al solo watermark tecnico, dimenticando l’avviso visibile all’utente”. Il terzo è ricorrere a formule generiche o eufemistiche (come “assistente”, “servizio smart”) anziché dichiarare che un prodotto o un contenuto è fatto con l’AI. Quarto: “Non mappare i sistemi e quindi non sapere quali obblighi si applichino davvero”. Infine, “trattare l’adempimento come un progetto una tantum, senza un presidio che lo mantenga nel tempo”.
Per Dimalta “l’errore principale ad oggi delle aziende è il fatto di pensare a questi nuovi prodotti senza avere accanto la parte legale. Chi si occupa della parte tecnica arriva in un momento in cui è tutto già stato scelto: il database su cui sono stati allenati gli algoritmi, i sistemi di sicurezza, eccetera. A quel punto hai due opzioni: o validi, o sei quello che ha rallentato tutto il processo”.
La sua ricetta è ragionare “by design”, insieme ai consulenti, fin dall’inizio: “È come se costruissi una macchina con tre ruote e poi vai in motorizzazione e ti dicono ‘guarda che ne servono quattro’ e ti arrabbi. La verità è che devi fare le cose per bene by design. Così risparmi tempo”.
E se ho fatto un errore?
L’AI Act è stato affiancato in Italia dalla legge 132 del 2025 e dai relativi decreti attuativi, approvati in via preliminare dal Consiglio dei ministri il 10 giugno 2026, ma la cui adozione definitiva è attesa entro la scadenza di delega di ottobre 2026. Il testo, dice Coraggio, “introduce un principio che mi pare significativo: non ogni violazione comporta automaticamente una multa. L’impianto è quello dell’approccio graduato”. Prima di arrivare alla multa, le autorità possono imporre correzioni. Tuttavia, consiglia il legale, “invito a non leggere questa gradualità come una garanzia automatica di ‘prima diffida, poi eventualmente multa’. L’autorità conserva un margine di discrezionalità e la scelta dipenderà dalla gravità, dalla durata e dal carattere doloso o colposo della violazione, oltre che dalla condotta collaborativa dell’impresa”.
Cos’è una sandbox?
L’AI Act prevede ambienti di test per i modelli di AI, le sandbox, dove addestrare e validare i sistemi sotto la supervisione delle autorità locali di controllo prima di immetterli sul mercato. Per una PMI o una startup una sandbox crea un canale diretto di dialogo con il regolatore. Consente di costruire prodotti conformi in corso d’opera, nella fase più delicata di ricerca e sviluppo. L’Italia ha tempo fino al 2 agosto 2027 per istituirla. Coraggio ricorda che “l’AI Act prevede una protezione: chi partecipa in buona fede alla sandbox e rispetta il piano concordato e le indicazioni dell’autorità non è soggetto alle sanzioni amministrative”; “sul piano della responsabilità civile verso i terzi, invece, lo scudo non c’è”. La sandbox, insomma, “non trasforma la sperimentazione in un porto franco”.
Ok, resta poco tempo: cosa faccio?
Le tre priorità, secondo Coraggio, sono nell’ordine: mappare i sistemi di AI in uso (compresi quelli nascosti nei software di terzi), implementare le disclosure che scattano senza proroghe il 2 agosto, e rivedere i contratti con i fornitori istituendo una governance interna. Se lavorate in un’azienda che usa l’AI (e probabilmente, leggendo fin qui, avete già capito che la usa più di quanto pensiate) vale la pena chiedersi oggi stesso a che punto siete su questi tre fronti, prima che qualcun altro ve lo chieda a partire dal 2 agosto.
Fatemi sapere nei commenti o in chat se questa puntata è stata utile e su che altro tema vi piacerebbe un episodio how to.
Cose sparse
Per Fortune ho intervistato il vice-presidente esecutivo per le operazioni di Cisco, Thimaya Subaiya, che per raccontarmi dal suo punto di vista lo stato dell’arte dell’AI ha usato un’immagine evocativa e azzardata: siamo alla stagione dei floppy disk.
Su Guerre di Rete Marta Abbà ha condotto un’inchiesta fingendosi una adolescente che chiede ai chatbot consigli su come abortire. Uno spaccato sui rischi delle risposte generate dall’AI.
Sempre a tema AI, torniamo sulla vicenda dell’incidente che ha coinvolto OpenAI e Hugging Face con l’editoriale di Matteo Flora.
Cambiamo tema e andiamo su caldo e siccità. Il maestro Jedi del data journalism italiano, Riccardo Saporiti, analizza l’avanzata della siccità in Italia sulla sua newsletter Mappine (by the way, raccomandatissima!)
Approfondimento molto utile e ben fatto,
grazie mille Luca!